上任第一天叫板奔驰新CEO齐普策要带领宝马重返巅峰

图片来源：宝马官网

科鲁格挥别江湖

宝马进入齐普策掌舵时代

记者丨范文清 李佳露

8月16日，对大多数人而言，不过是一个寻常的星期五，但对宝马来说却是一个重要的日子。这一天，宝马正式进入奥利佛·齐普策（Oliver Zipse）掌舵的时代。

早在今年7月，宝马前CEO拉尔德·科鲁格（Harald Krueger）就表示：“将不再谋求第二任期”。彼时，宝马也已做出决定由齐普策接任宝马CEO一职。当前，全球车市增速放缓，“新四化”对传统汽车产业带来前所未有的冲击，作为全球知名豪华车企，宝马虽早已对新形势谋篇布局，但也难免受到大环境的冲击。齐普策接棒科鲁格后，宝马是按照既定的策略继续前行，还是改变思路再创辉煌？宝马上下对齐普策的期待很高。

而齐普策在上任的第一天就展现了十足的冲劲，将新官上任的“第一把火”瞄向了老对手奔驰。据外媒报道，齐普策上任后第一天就给员工发内部邮件，敦促他们接受变革，以寻求可以超越竞争对手奔驰的方法。

数据显示，今年上半年，宝马全球累计销量达123.3万辆，虽创造了新的历史纪录，但与奔驰之间的差距还有近10万辆。

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科鲁格：深藏功名 挥别江湖

作为宝马历史上最年轻的掌舵者，科鲁格执掌宝马的五年时间里，为这家有百年历史的传统豪华车企，注入了新的活力。

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2015年，53岁的科鲁格从前任雷瑟夫手中接过指挥棒，成为彼时知名汽车跨国公司中最年轻的首席执行官。彼时，传统汽车产业在“电动化、互联化、共享化、智能化”的“新四化”冲击下，也正面临百年来的机遇与挑战。

在科鲁格与雷瑟夫交接的那年宝马集团年度财报沟通会中，中外记者对宝马高管提出的最多的问题就是，“如何看待特斯拉对传统车企的挑战？传统车企会不会重蹈诺基亚被苹果颠覆的覆辙？”

那一年，宝马集团全球销量已经突破200万辆，无论是销售业绩还是净利润收入，宝马都在全球豪华车市场上傲视群雄。面对以特斯拉为代表的科技公司的挑战，无论是媒体还是业内，都在对宝马下一个五年的战略部署表现出浓厚的兴趣。

事实证明，年轻的科鲁格确实没有循规蹈矩地选择了“守城”之路。在他上任第一年后，2016年，宝马就发布了全新的“第一战略”，针对未来A.C.E.S（自动化、数字化、电气化、共享化）四大方向，宝马集团开始了一场自上而下的变革，涉及数字化设计、生产、用户体验和移动出行解决方案等多个领域。科鲁格希望在这一战略的指引下，宝马集团能够从传统汽车制造商向高档出行服务提供商转型。

宝马的改革是较为领先的。以新能源汽车为例，至今宝马仍是全球新能源汽车销量最多的豪华车企，也是为数不多的几个，在与特斯拉的较量中，享有良好口碑的豪华车品牌。

但新业务领域的全面发展，没能使宝马在全球车市增速放缓、国际政治经济形势多变的环境下守住豪车销量冠军之位。也是在2016年，奔驰时隔11年之后，超越宝马，重站全球豪华车销量之巅。科鲁格的压力随之而来。

尽管宝马高管在多个场合宣称，宝马最关注的不是销量排名，而是公司持续增长的能力。但是新兴领域的投入还未到收获期，2018年的营收下滑和利润减少，让科鲁格和宝马承受着来自舆论的压力。

今年7月5日，科鲁格宣布将不再连任宝马集团董事长一职。谈及在宝马的生涯，科鲁格说，“27年来，宝马集团一直是我的职业大本营。在经过十年多的董事会管理,以及超过四年多的集团首席执行官经历后,我将追求新的职业生涯，并将利用我多样化的国际经验实施新项目、开启新挑战。”

对新兴产业，科鲁格依然兴趣未减。

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齐普策的使命

同科鲁格年龄相仿，今年55岁的齐普策在汽车生产领域深耕多年。此前，他在匈牙利、中国和美国市场为宝马扩张高效生产网络，尽管规模相对较小，但帮助宝马实现了行业领先的利润率。

眼下，全球车市正处于下行态势中，加之互联网、电动化等新技术的冲击，每个跨国车企都在面临挑战。齐普策执掌宝马后，要解决的首要问题就是如何帮助宝马降本增效，确保短投入与回报成正比，所以业内分析除了汽车业务以外，齐普策接下来可能还需在金融和投资方面下足马力。

有分析称，齐普策最有可能从最擅长的生产制造领域推动宝马集团效率和战略改革。齐普策一直都支持宝马电动汽车生产能力的扩张。他曾表示，宝马灵活的生产方法使其能够在同一条生产线上生产电动汽车和燃油汽车，这种竞争优势将使汽车制造商能够更灵活地根据需求扩大或减少电动汽车的生产。“如果你不灵活，你很难在市场上成功，因为成功就是保持盈利。”

“生产专长很重要，但如果不想沦为谷歌或苹果的硬件供应商，你需要有能力走向食物链的顶端，也就是进入数据和软件领域。”一名宝马前董事会成员在接受媒体采访时表示。这意味着，齐普策上任之后要面临的不仅仅是提升利润和电动车发展的问题，软件实力和自动驾驶领域的实力提升也十分重要。

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当前无论是与通用、大众等跨国车企相比，还是与Waymo、Aurora等科技公司相比，宝马在自动驾驶领域的优势并不十分明显。此前，宝马集团宣布将在2021年量产的BMW iNEXT提供L3自动驾驶功能，并计划在包括中国在内的全球主要市场开展L4级自动驾驶车队测试，这说明宝马一直没有放下在自动驾驶领域的野心。

如今的宝马，既有遗留的利润问题要处理，又要在新战略布局中做好投资收入平衡。面对其他竞争对手的步步紧逼，齐普策上任第一天写信称要“重返巅峰”，既是为了鼓舞人心，也是宝马下的“军令状”。

但值得注意的是，齐普策上任后，并不意味着宝马将放缓在新业务领域的布局节奏。事实上，今年7月的未来峰会上，宝马集团就宣布加速电动汽车战略，即到2023年，宝马集团将拥有25款电动汽车，提前两年完成既定目标。这意味着，科鲁格之前的战略布局很有可能在齐普策手中实现。

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