在4S店的日常管理中，应当避免的8个误区（下）

文/杰升汇锦

第1个误区：不重视客户关系管理

客户管理包括潜在客户管理和基盘客户管理。潜在客户包括一切有销售线索的客户和订单客户，基盘客户是车辆已交付之后的客户。在经销商层面，这两部分客户是分别进行管理的，大多处于互相分散和割裂的状态。调研发现，很多店以高成本去获取潜客新增线索（单个线上线索成本超过50元），但同时也在不断地浪费大量潜客线索（很多店的线索转化率低于5%）。管理内客户流失巨大，一些中端品牌的基盘客户流失率（超过1年未入店的管理内客户数/总基盘客户数）已达到65%以上，甚至一些豪华品牌基盘流失率也超过60%。为什么会这么严重？问题就出在经销商没有重视客户关系管理。具体包括几个方面的问题，第一，缺乏客户信息（或线索）的有效梳理和维护；第二，缺乏专岗定人管理客户信息（或线索）；第三，缺乏常态的客户维系行动；第四，没有重视客户的满意度提升；第五，没有制定明确的客户关系维护措施和考核；第六，缺乏客户管理维护的工具。客户关系管理的好坏不仅影响售后产值和新车销量，还影响客户对经销商的评价和好感，市场费用的投入和经销商的可持续发展。

第2个误区：只做厂商要求做的事

厂商要求做的事从过去的行业高标准，变成了现在的基本标准。中国的4S店从1998年第一家广本4S店开始，至今已20年历史。这20年的发展并没有改变4S店的经营模式，还是20年前的商业模式和管理方式。当时这种从国外引进的经营模式，在国内没有先例，基本上代表了行业的最高标准。所以当时大家都严格按照厂家的标准建设和运营管理。与此同时，在4S店的前10年中，中国汽车行业处于高速发展的阶段，市场的需求较大，4S店处于“卖方市场”地位，所以盈利较好，大多品牌几乎是暴利。经销商由于依赖厂商的车源，基本上处于弱势地位，只做厂商要求做的事情。这种环境下，也导致了经销商不思进取。但是，随着市场环境的变化，汽车市场逐步变成“买方市场”，产品供过于求，客户更加理性，市场竞争恶劣，传统4S店的做法只能是作为运营管理的基本标准，那么4S店需要转型升级才有出路。如何转变经营思维，实施新的经营变革，才能适应市场竞争和客户的需求。如果只是做厂商要求的事情，那可能导致竞争力严重不足的问题。

第3个误区：忽视厂商关系

忽视厂商关系，将不利于4S店的持续稳健发展。第一，好资源基本拿不到。大多品牌新车按年计配车以后，每个品牌都预留了一些额外的资源是额外分配的，就看各家4S店如何争取。有些好资源一台车可赚20万元以上，比如丰田阿尔法等。第二，不研究商务政策，导致厂商返利损失，该拿的没拿到。同样卖150台车，每家店获得的厂商返利可能差距很大，多卖几台车（当然要提升真实的销售能力），就多拿几十万的返利。第三，忽视了厂商关系，也忽视了4S店的基础运营标准，忽视了长期发展的基础。4S店与厂商应该是互利共赢的合作关系，市场好的时候大家共享利润，市场不好的时候大家共渡难关。当然经销商更注重短期利益，这种观念需要调整。就像美国的汽车经销商一样，很多经销商已经发展到了第三代人，所以他们会考虑长远发展的问题。

第4个误区：忽视行业协会发展

行业协会是每个行业的交流平台，代表了行业的整体利益，连接政府和外部资源，推动行业健康发展。中国的汽车行业协会区分生产环节和流通环节，生产环节行业协会发展得相对早一些（如中国汽车工业协会成立已有30年时间），而流通环节发展比较晚（如中国汽车流通协会成立才10年时间），落后于汽车市场的发展时间和速度。中国汽车经销商的行业共荣发展意识比较落后，大家还是停留在只要我赚钱就可以了，缺乏行业健康发展意识，不仅单个经销商，还包括一些大型经销商集团，也缺乏行业领导精神。而美国的汽车经销商行业协会，最大的是全美的经销商商会（NADA），至今已发展了100年历史，几乎全美的经销商都加入了NADA。行业协会每年举办峰会，邀请政府首脑、厂商高管、各相关行业代表参加峰会，交流分享行业发展心得及对策，共商发展大计，驱动和保障全行业的发展。这些做法对当前的中国经销商来说，是很好的借鉴。

文章来源：杰升汇锦汽车咨询，特此感谢

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